La reducción de los índices de clic (CTRs- Click Through Rate)

La reducción de los índices de clic (CTRs- Click Through Rate)

a medida que se incrementa la madurez

de los mercados digitales es un hecho demostrado y que se repite en la mayoría de países. No

obstante, aún son muchos los anunciantes que toman este indicador como única referencia del

rendimiento de su publicidad gráfica en Internet cuando no se trata de campañas orientadas a resultados.

Esta situación ha llevado a la Comisión de Formatos del IAB Spain a desarrollar el presente documento,

en el cual se trata de orientar al anunciante acerca de métricas adicionales para el análisis

ROI de campañas a tener en cuenta, además del consabido CTR, el cual no debe ser a día de hoy

el único indicador fiable a la hora de valorar las campañas de publicidad en Internet.

El presente documento ha sido elaborado con la colaboración de las siguientes empresas asociadas

al IAB Spain: Admotion, Antevenio, Arvato Mobile, MediaMind, Eyewonder, Google, Microsoft,

Netthink, Orange Advertising Network, Publipress Media y Telefónica.

Introducción

Diversos estudios realizados por las principales consultoras de investigación online demuestran que

ctr

la evolución del Click Through Rate (CTR) en todo el mundo ha ido decreciendo año a año.

La siguiente tabla refleja el descenso generalizado del CTR durante el periodo noviembre 2004 –

diciembre 2009:

En la siguiente tabla, por su parte, se puede observar el descenso durante el mismo periodo desglosado

por meses:

Por otra parte, en la tabla que figura a continuación se puede observar la más reciente evolución

del CTR en función de los diferentes formatos en las distintas regiones europeas durante el periodo

Q3-2008 a Q2-2009:

Adicionalmente, un reciente estudio realizado por ComScore en Estados Unidos demuestra que solo

en los dos últimos años (2007 a 2009) el porcentaje de internautas que ha hecho clic en alguna

publicidad se ha reducido a la mitad, pasando de un 32% en 2007 a solo un 16% en 2009.

Además, un 8% de estos internautas representó el 84% del total de clics.

Esta evolución decreciente del CTR ha provocado que este índice se sitúe entre un 0,20% en países

como India y Singapore y un 0,08% en países como UK e Irlanda.

En España el índice medio de CTR está actualmente en un 0,14%, según los datos anualizados de

DoubleClick.

¿Quiere esto decir que la efectividad de las campañas online también ha decrecido?

¿El reducido índice de CTR indica que las campañas de display no tienen

ningún efecto sobre el comportamiento del consumidor?

Desde nuestro punto de vista, y basándonos en diferentes estudios (comScore, emarketer…) sobre

el comportamiento del consumidor online, creemos que NO:

1) Existe la evidencia de que países con un mayor nivel de economía y de consumo de Internet reflejan

menores índices de CTR, lo cual es directamente proporcional a la cantidad de publicidad

expuesta en cada uno de estos tipos de países.

2) Cuando hablamos de publicidad rich media o vídeo cualquier interacción no representa, necesariamente,

un CTR. Al contrario, muchas de ellas (roll over, expandir, vídeo on, etc...) no lo son, pero

sí reflejan que el internauta interactúa y pasa tiempo con la marca y podría ser una sustitución muy

válida al CTR como más adelante reflejaremos.

3) Diversos estudios demuestran la efectividad de estas campañas display, comparando comportamientos

de internautas expuestos a este tipo de publicidad (A) y los que no lo han sido (B):

a. Las visitas a los web sites de los anunciantes crecen un 72% en (A) vs (B)

b. El numero de búsquedas de las marcas de los anunciantes crece un 94% en (A) vs (B).